يعني هذا المصطلح القيمة الدائمة مدى الحياة
وهي مقياس يحدد متوسط قيمة واستحقاق العميل لعملك، خلال الفترة الزمنية التي تحتفظ فيها بهذا العميل.
القيمة الدائمة هي مقياس كلي وإجمالي بعكس "CLV" والتي تعني القيمة العمرية للعميل أو قيمة بقاء العميل، والتي تُمثل القيمة الدائمة المحسوبة لكل عميل بشكل فردي.
وينبغي الإشارة إلى أنّ القيمة الدائمة لاتقيس الأرباح، فهي مخصصة فقط لقياس الإيرادات، وهي بمثابة مقياس للتنبؤ وتقييم متوسط الإيرادات التي سيولدها العملاء أثناء عمرهم الاستهلاكي.
يلعب مقياس القيمة الدائمة دورًا في القرارات الاقتصادية والمالية للشركة كوضع الميزانية والتوقعات، كما وتساعد القيمة الدائمة الشركات على اتخاذ وحسم القرارات المتعلقة ببعض استثمارات الاستحواذ واستراتيجيات الحفاظ على العملاء.
وهي طريقة مناسبة لتحديد ما إذا كان عائد الاستثمار "ROI" كافيًا، وما إذا كانت استراتيجية التسويق فعّالة أم غير فعّالة، لذا يحتاج المسوقون الى الانتباه مما إذا كانت تكاليف اقتناء عميل جديد قد تبدأ في تجاوز القيمة الدائمة ومن ثمّ إعادة التفكير في أسلوبهم المتبع.
ومن الذكاء أنّ يتم أخذ قيمة "LTV" في الاعتبار عند اتخاذ القرارات المتعلقة بتطوير المنتجات، إذ يُساعد هذا المقياس على تحليل فئات وامكانيات العملاء بحيث تظل التغييرات التي ستطرأ على المنتج فعّاله من حيث التكلفة ومربحة على المدى البعيد
إذا ما أتيحت لك الفرصة لاستكشاف مقياس القيمة العمرية للعميل، لكل عميل على حده، فيُمكنك أيضًا استخدام مقياس القيمة الدائمة لتحليل المجموعة، تجزئة السوق، القيام بحملات الاحتفاظ بالعملاء وبرامج الولاء، ونشر العروض الترويجية للعملاء ذوي القيمة الدائمة المرتفعة.
تتمثل الطريقة الأساسية لتحديد القيمة الدائمة لنشاطك التجاري أو لخط الإنتاج، في استخدام العملية الحسابية البسيطة التالية:
القيمة الدائمة = إيرادات العميل مدى الحياة – تكاليف العميل مدى الحياة
فعلى سبيل المثال، إذا كان الشخص العادي ينفق 500 دولار على منتجاتك أو خدماتك طوال فترة بقائه عميلًا لك، وتكاليف الوصول إليه والاحتفاظ به هي 250 دولارًا، فإن القيمة الدائمة هي 250 دولارًا.
وهذه ليست الطريقة الوحيدة لتحديد مقدار القيمة الدائمة، فإذا قمت بمزج المزيد من المقاييس والعوامل، فستحصل على نظرة عامة أفضل وتصور أكثر تنظيمًا للقيمة الدائمة على المستوى الفردي لكل عميل.
والقيمة العمرية للعميل هي مقياس يأخذ في الاعتبار بعض العوامل، مثل المدة التي يقضيها العميل في التعامل مع شركتك والإيرادات التي يولدّها ذلك التعامل، لذا فإنّ
القيمة العمرية للعميل = الإيرادات لكل عملية شراء X تكرار الشراء" عدد المرات" X عمر العميل أو فترة بقائه مع الشركة
فعلى سبيل المثال، إذا كان متوسط الايرادات 10 دولارات لكل عملية شراء وقام العميل بعملية شراء مرة واحدة كل 3 أشهر، على مدار 10 سنوات، فإن القيمة العمرية للعميل هي =
$10 لكل عملية شراء 4x عمليات شراء سنوياً 10x سنوات = 400 دولار
إذا كنت ترغب في تحسين الأرقام المتعلقة بالقيمة الدائمة بشكل أكبر، فيُمكنك إدراج معدل الاحتفاظ ومعدل الخصم عند حساب القيمة العمرية للعميل.
تأتي أهمية القيمة الدائمة من حقيقة أنّها تساعد الشركات على تقدير حجم الإيرادات التي قد يجلبها العملاء، وهذا يجعل القيمة الدائمة أمرًا ضروريًا لتحديد الأسعار، ووضع استراتيجيات الحفاظ على العملاء والقيام بتحديثات المنتج، كذلك عند إجراء التغييرات في التصنيع، بالاضافة الى توقعات المبيعات والأرباح.
من خلال هذه المعلومات الشاملة، يستطيع المسوقون إجراء التقييم وإعادة النظر في الحملات والاستهداف، بالاضافة الى تحديد المنتجات أو الخدمات التي تجعل الإنفاق على الإعلانات أمرًا مُبررًا، والأهم من كل ذلك، يُمكن انّ تكون القيمة الدائمة بمثابة المرشد الموجه لوضع استراتيجية تسويق مثالية.
القيمة الدائمة الجيدة والملائمة ليس لها معيار موحد، فالسيناريو المثالي للشركات يكمن في جذب واستهداف العملاء ذوي القيمة العالية الذين يقومون بإجراء عمليات تحويل أو شراء بانتظام أو الاثنين سويًا، فالعملاء ذوي القيمة العالية هم العملاء الذين لديهم مقدار مرتفع للقيمة الدائمة.
فهذه الفئات من العملاء المخلصين سيجلبون أكثر الإيرادات للشركة، ويجب أن تتم مكافأتهم على الدوام والاحتفاظ بهم، ويتم ذلك -على سبيل المثال - من خلال إنشاء برامج الإحالة وبرامج الولاء الموجهة لهم، أو أنّ يتم تقديم خصومات خاصة بهم أو أن يتمتعوا بخدمة عملاء مميزة ككبار العملاء "VIP".
مالم تكن القيمة الدائمة للعميل مساوية أو أقل من تكلفة اقتناء العميل أو الحصول عليه والتي يُرمز لها بـ "CAC"، فإن عملك ليس سيئًا، ولكن لكي تحقق أرباحًا كافية، ينبغي أنّ تستهدف الحصول على مقدار أعلى للقيمة الدائمة مقارنة بتكلفة اقتناء العميل، باستثناء ذلك، فإنك ربما تستثمر المال ولكن في المقابل لن تجني أي عوائد.
لن يكتمل تقرير التنبؤ بالإيرادات دون إدراج متغير القيمة الدائمة.