أصبحت عملية تحسين معدل التحويل (CRO) واحدة من أهم جوانب التسويق الرقمي في الآونة الأخير، بسبب قدرتها على التحكُّم بمسار نجاح أو فشل أعمال مالكي مواقع الويب. ومع ذلك، هناك الكثير من الشركات لا تعرف ما تستلزمه وأهمية هذه الآلية أو كيفية البدء في تحسين معدلات التحويل وأرقام المبيعات بواسطة هذه التقنية المهمة.
إذا كنت تعمل في مجال التسويق الرقمي فلا بُدّ أنك سمعت بمصطلح تحسين معدل التحويل Conversion Rate Optimization، الذي يأتي اختصارًا CRO ويعني تحسين معدل التحويل، لا تتعلّق هذه الآلية بالحصول على عدد زيارات أكثر لموقعك فقط،؛ إنما تهتم بتعزيز المبيعات الآتية من الزيارات التي قد حصلت عليها بالفعل في موقعك الإلكتروني، ذلك لأن موقعك خُلِق لهدفٍ وحيد وهو درّ الأموال.
لا يهم إذا كنت تقدم منتجات أو خدمات؛ المقياس النهائي لنجاح أعمالك هو عدد المبيعات التي تحصل عليها من موقع الويب.
في هذا الدليل الشامل سنساعدك في فهم مصطلح CRO، وآلية عمله، وسبب أهميته.
لنبدأ!
يُعنى بمفهوم تحسين معدل التحويل جميع الأنشطة التي تُحسِّن نسبة الزيارات والزائرين في موقعك الذين يأخذون إجراءات محددة في أثناء الزيارة والتي يُطلق على مثل هذه الإجراءات عادةً اسم "التحويلات"، مثل شراء منتجك أو الاشتراك في القائمة البريدية الخاصة بك، هذا يشمل تحسين موقعك لزيادة احتمالية أن أحد ما سيقوم بأحد هذه الإجراءات بمجرد زيارة موقعك.
يمكن أن تكون عملية تحسين معدل التحويل ذا فائدة خاصة في عصر يتسم بسهولة تشتيت معظم الناس فيه ويتعرضون فيه باستمرار لكميات مهولة من المعلومات عبر وسائل التواصل الاجتماعي والأجهزة المحمولة ومصادر أخرى. فإذا كنت تريد كسب زبائن جدد دون إنفاق مزيد من المال بشكل كبير، فإنك إذن ستحتاج إلى إنفاق وقتٍ كافٍ في تعلُّم إستراتيجيات تحسين معدل التحويل (CRO).
إذا كنت لا تستخدم إستراتيجيات تحسين معدل التحويل لتطوير تصميم موقعك، فقد تكون بهذا تبعد عملائك المحتملين بعيدًا عن الشراء واتخاذ إجراءات داخل موقعك حتى قبل أن يعطوك فرصة للتحدث معهم.
فيما يلي نسرد بعض النقاط التي تدعم أهمية تحسين معدل التحويل وكيف يمكن لهذه العملية أن تزيد من فعالية موقعك.
إذا كانت شركتك لا تضع إستراتيجية مدروسة جيدًا لتحسين معدل التحويل الخاص بها، فمن المحتمل أنها بذلك تعزز فرص انخفاض الإيرادات وتتخلى عن فرصٍ سانحةٍ لزيادتها بشكلٍ كبير، إذ يمكنك تحقيق وتوليد مزيدٍ من الإيرادات من خلال تحسين معدل التحويل الخاص بموقعك الإلكتروني وإعداد إستراتيجية قوية والحرص على تنفيذها جيدًا لأجل ذلك.
يقيس معدل التحويل (Conversion Rate) مدى فعالية صفحات موقعك في تحقيق هدفها المحدد، ألا وهو تحويل الزوّار إلى عملاء، وهي تمثل نسبة الزوّار الذين يتخذون الإجراءات المطلوبة في موقعك، مثل شراء منتج أو تنزيل برنامج معيّن، وهي تُمثّل رقم إحصائي مهم لأنه يُظهر فعالية إستراتيجيّتك التسويقية.
يمكن أن تؤدي عمليات تحسين معدل التحويل إلى زيادة نسبة المبيعات من خلال تحسين المجالات التي ستؤثر بصورة مباشرة على التحويلات، علاوةً على أنها تساهم في خفض تكاليف التسويق وزيادة هوامش ربح من خلال إجراء التغييرات الضرورية فقط على صفحات ذات معدلات التحويل المنخفضة.
يؤدي تحسين معدل التحويل إلى تحسين تجربة المستخدم بدورها في صفحات الويب المُحسَّنة. تجربة المستخدم (UX) هي مقياس لمدى سهولة استخدام نظامٍ ما.
هناك العديد من مقومات تجربة المستخدم، مثل تجنُّب الأخطاء ومنعها، وأوقات الاستجابة السريعة وغيرها. جميع هذه العناصر تساهم في تغيّر معدل التحويل، فكلما كانت التجربة أكثر إيجابية في موقعك، كلما زادت احتمالية إجراء التحويلات.
من السهل الانغماس في المهام اليومية دون إدراك العديد من الجوانب المختلفة التي كان يجب أخذها بالحسبان عند التفكير في تحسين معدل التحسين.
هناك طريقتين لتحسين لمعدل التحويل نذكرهما كالآتي: الطريقة الأولى هي تكتيك يسمى تحسين معدل التحويل الداخلي (On-site CRO) يُعنى بأنشطة تحسين محتوى الموقع، وتصميمه، وسهولة استخدامه وتجربة المستخدم داخل موقعك الإلكتروني.
الطريقة الثانية تحسين معدل التحويل الخارجي (Off-side CRO)، وهو تكتيك يُركّز بشكلٍ تام على إستراتيجيات تحسين محركات البحث (SEO)، التي يمكن أن تتراوح بين إستراتيجيات الإعلانات المدفوعة، كإعلانات جوجل، أو استخدام منصات التواصل الاجتماعي، مثل لينكدإن (Linkedin)؛ لزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتشجيع الزوار على الاطلاع وتجريب منتجك أو خدمتك.
إضافةً إلى ما سبق، يمكن أن تشمل جهود تحسين معدل التحويل الخارجي التسويق عبر المؤثرين (Influencer Marketing) الذين لديهم أعداد وجماهير كبيرة يتفاعلون مع منشوراتهم التي تستعرض منتجاتك أو خدمتك.
خطوات تحسين معدل التحويل لقد حدَّدنا بعض الخطوات الأساسية لتحسين معدل التحويل CRO بالطريقة الصحيحة، وهي كالآتي:
في هذه الحالة ، قد يكون الوقت قد حان لإضافة خيار عرض سريع على صفحة منتجاتك حتى يتمكن المستخدمون من تصفح التفاصيل بسرعة وتحديد ما إذا كانوا يريدون معرفة المزيد عن منتجك.
ما نشير إليه في حديثنا أنه يجب على الشركات أن تُبقي نفسها على اطلاعٍ دائمٍ بتوجهات المجال الجديدة والسعي باستمرار إلى إيجاد طرق لفعل أشياء بصورة أفضل من قبل. فلا يهم مدى جودة نموذج عملك اليوم، فحتمًا سيأتي أحدٌ آخر في النهاية ويفعله بشكل أفضل منك، لذلك إن أردت البقاء في مقدمة المنافسة يجب أن يكون البحث والابتكار أولوية بالنسبة لعملك.
من المهم إدراك أن نجاح شركتك لا يعتمد على عامل واحد فقط إنما كلَّ العوامل تجتمع معًا في نفس الوقت. لذلك، يجب على الشركات أن تجد طريقة تفهم فيها احتياجات جمهورها المستهدف ويتأكدون من أنهم يُقدمون قيمة في كل خطوة من عملية التحويل.
يُعدّ تحسين محركات البحث (Search Engine Optimization) أحد أقدم أشكال التسويق، موجود منذ أكثر من عقدين، يُعرف اختصارًا بـ SEO أو "سيو". تشمل إستراتيجيات تحسين محركات البحث بناء الروابط الخلفية (Backlinks)، والكلمات المفتاحية (Keywords)، ومنشورات التواصل الاجتماعي، وتصميم مواقع الويب، والتحسين للهاتف المحمول؛ بغرض زيادة عدد الزيارات المجانية من صفحات نتائج محرّك البحث. تُستخدم هذه الإستراتيجية بكثرة من قِبل الشركات التي ترغب في جذب العملاء والمبيعات إلى موقعها.
بينما يُعدّ تحسين محركات البحث من إستراتيجات التسويق قديمة نسبيًا، يُعدّ تحسين معدل التحويل شكلًا من أشكال تسويق الحديثة ويركز على التحويلات الشخصية من خلال معدلات تفاعل العملاء، مثل كيفية تنقل العملاء عبر موقع الويب أو ما الإجراءات التي يتخذونها في موقعك بمجرد العثور عليه.
تختلف عملية تحسين معدل التحويل عن تحسين محركات البحث في أن الأولى تتطلب مدخلات من الفريق بأكمله الذي يأخذ بالحسبان كلّ جانب من الطريقة التي يتفاعل العملاء المحتملين بها مع علامتك التجارية، ذلك يشمل المسوقين، ومصممي الويب، والمهندسين، وأخصائي معدل التحويل، وخبراء التحليل.
بواسطة هذه المعلومات، يمكنك التحويل إلى بيانات التحليلات للعثور على أي اتجاهات أو مناطق تحتاج إلى إجراء تغييرات. لا تركز عملية تحسين معدل التحويل على تقنيات الSEO ، مثل كلمات البحث وبناء الروابط؛ بل تُركّز على الخطوة النهائية عندما يصبحون الأشخاص عملاء حقيقيين يدفعون مقابل الخدمة والمنتج، بينما تعمل إستراتيجيات تحسين محركات البحث (SEO) على إيصال العملاء إلى هذه النقطة في المقام الأول.
على سبيل المثال، قد يغير متخصص تحسين معدل التحويل تصميم صفحتك الرئيسية حيث يعمل على إظهار المحتوى المهم في أعلى الصفحة بشكل أقرب لرؤيته مباشرة، وقد يقومون بإجراء تعديلات دقيقة على الأزرار، بحيث تبدو أكثر قابلية للنقر ويتم ملاحظتها بسهولة أكبر على الأجهزة المحمولة.
يمكن كذلك أن يضعوا صور لافتة للنظر ذات جودة عالية على صفحات نتائج محركات البحث الخاصة بجوجل (SERP) للحصول على عدد نقرات أكثر. هذا سيعزز معدل نقرات الإعلان (CTR) خاصة إذا كنت تدرك إستراتيجيات الدفع مقابل النقرة (CPC)، ومزادات الإعلانات، وأهمية الملائمة، واستخدام ترتيب الإعلان (Ad Rank).
الهدف من كل هذه التغييرات هو شيء واحد: زيادة التحويلات. إستراتيجيات تحسين محركات البحث مناسبة جدًا لزيادة الزيارات الرئيسية لموقعك، لكن إذا كنت تريد تعظيم قيمة العائد على الاستثمار (ROI)؛ عليك أن تبدأ في تنفيذ إستراتيجيات تحسين معدل التحويل أيضًا. في نهاية المطاف، زيادة الإيرادات أكثر قيمة من زيادة الزيارات بالنسبة لأيّ عملٍ أو نشاطٍ تجاريّ.
هناك العديد من الطرق التي يمكنك تحسين معدل التحويل الخاص بك من خلالها، مما قد يُسبب تشتت بعض الشيء، لذلك وضعنا خطة شاملة لتحسين معدل التحويل بكفاءة، وهي كالآتي:
يشير مصطلح تحسين معدل التحويل إلى عملية تحسين موقعك الإلكتروني وصفحات الهبوط لزيارة أعداد التحويلات. قد يستلزم أخذ نظرة واسعة على مسار الإحالة الناجحة:
يمكن تحسين الموقع الخاص بك باستخدام العديد من الطرق، لكن إستراتيجيات تحسين معدل التحويل قد ظهرت لمساعدة الشركات على زيادة معدلات التحويل الخاصة بهم في أي مكان من نسبة 20% إلى 100%.
تُعدّ إعلانات فيسبوك واحدة من أكثر الطرق فعالية لتحسين معدل التحويل الخاص بك من حيث التكلفة، إذ لا يمكن إنكار حجم الفوائد التي تقدمها إعلانات فيسبوك.
توفر الإعلانات عالية الجودة عديد من الفوائد، والتي تتضمن على سبيل المثال ليس الحصر، الإعلانات في ملف أخبار الشركة أو موجز الأخبار الشخصي الخاص بالفرد.
إن جاذبية وأهمية أن التواجد في مواقع صفحات التواصل الخاصة بشخص ما أمر مهم في هذه الأيام إذ أن العديد من الأفراد يقضون ساعات ينظرون إلى منشورات أصدقائهم والتحديثات الأخرى، لذا فإن الظهور في تلك البيئة يمكن أن يوفر طريقة سهلة لكسب المتابعين والإعجابات والعملاء الجدد من الجمهور المستهدف مع صرف القليل جدًا من الوقت والأموال باستمرار.
تفشل كثير من إستراتيجيات تحسين معدل التحويل لأنه ينظرون إلى تلك العملية من وجهة نظر الحاجة إلى التحويل فقط. لكن هناك مكونان رئيسيان يجب أخذهما بالحسبان في أثناء عملية التحويل: جذب العملاء المحتملين (Lead Generation) وتحسين معدل التحويل. فأنت تريد أن تجذب العملاء المحتملين لموقعك، لكي تستطيع تحويلهم إلى عملاء محتملين من ثم إلى عملاء يدفعون لشراء الخدمات والمنتجات الخاصة بك.
لتجذب العملاء المحتملين، أنت تحتاج إلى صفحات هبوط، ومع ذلك، إذا كنت تزيد معدلات تحويل، أنت بحاجة إلى معرفة كيف يفكر الأشخاص وما الذي يحفزهم قبل إنشاء صفحة هبوط جيدة.
واحدة من أهم الأمور التي يجب فعلها عند إنشاء صفحة هبوط هي التأكد أنها تمتلك المحفزات الذهنية والدوافع النفسية المناسبة. قد يبدو لك الأمر أن هناك طرق لا حصر لها لإنشاء صفحة هبوط مثالية، لكن الحقيقة أن هناك طريقة واحدة من خلال التركيز على ثلاثة أمور مهمة، وهي:
استخدم هذه الإرشادات الثلاثة واعمل بدقة على تصميم موقعك الإلكتروني وصفحاتك بناءً على تلك المبادئ. يجب كذلك أن يكون الموقع بسيط كفاية للتأكد أن أي عميل سيتم تحويله بمجرد تصفح موقعك لشراء منتجك وخدمتك.
يمكن أن تساعد عملية تحسين معدل التحويل في نمو شركتك من خلال تحسين عناصر جهودك التسويقية، كلما أدركت وفهمت التحويل أكثر، كلما ازدادت إمكانية تحقيق معدل إحالات ناجحة جيّد.
على سبيل المثال، إذا كنت تبيع ملصقات مخصصة وشخص ما زار موقعك على الويب لكنه لم يشتري أي شيء، قد يكون هذا بسبب أنه نسيَ بطاقته الائتمانية في المنزل، ومن الوارد أيضًا أنه أرادَ عدم إنفاق نقوده لشراء شيء أكبر، ومن المحتمل كذلك أنه لم يجد الشيء الذي يبحث عنه في موقعك ذلك اليوم.
من خلال فهم سبب ترك الأشخاص عربات التسوق الخاصة بهم، يمكنك إعادة استهدافهم من خلال إعلانات موجهة لهؤلاء العملاء المحتملين من خلال الرسائل التي من شأنها التحدث إليهم مباشرة، على سبيل المثال، قد تكون الرسالة التسويقية المخصصة على هذا الشكل:
: "هل ما زلت تبحث عن ملصق؟ لدينا واحد مثالي لك! تفقد تشكيلتنا وعروضنا الحالية الآن. ثم، إذا لم تجد ما تبحث عنه؛ عُدْ غدًا وانظر إذا كان لدينا أي شيء جديد في المخزون فنحن نوفر تشكيلات جديدة بشكلٍ مستمر.
ستكون هذه الرسائل مختلفة تمامًا عن الرسائل التي تصل أولئك الذين لم يضفوا أي عنصر إلى عربة التسوّق الخاصة بهم من الأساس.
إضافةً إلى ذلك، من المهم معرفة عدد الأشخاص الذين قاموا بزيارة موقعك ولم يتم تحويلهم إلى عملاء لأنهم قد يرجعون مرة اخرى فليس جميع التحويلات والمبيعات تتم من الزيارات الأولى. عندما تعرف مصدر هذه المبيعات التي لم تتم أو المفقودة، يكون تحسين قمع أو مسار التحويل أسهل
يدور تحسين معدل التحويل أيضًا حول فكرة التأكُّد من أن الزوار سعداء بتجربتهم عندما تم تحويلهم ورجعوا ثانية بوقت قريب. للتأكد أن هذا يحدث، قدم خدمة عملاء جيدة بعد البيع وتابع العروض وقدِّم الخصومات للذين اشتروا شيء ما حديثًا أو عادة ما ينفقون مال لديك.
يزيد تحسين معدل التحويل (CRO) من الإيرادات المحتملة إلى حد أقصى من خلال العثور على أوجه القصور وتحسينها في تجربة العميل، هذا المصطلح يجب أن يكون في مقدمة كل إستراتيجية عملٍ أو نشاطٍ تجاريّ لأنها عملية رخيصة وسريعة جدًا نسبيًا تساعد في تنمية أعمالك بشكلٍ كبير.
كما يُظهر أن الشركات بحاجة إلى الاستثمار في إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) لجعل عملائها يشعرون بالتقدير والتحفيز والراحة مع أي قرارات قد يتخذونها قبل حدوث التحويل.
بمجرد تنفيذ إستراتيجيات تحسين معدل التحويل بشكل صحيح، ستجد أنه من السهل تحسين موقع الويب الخاص بعملك من أجل التحويلات وجعله مصدرًا للإحالات الناجحة وزيادة عائدات استثماراتك.